New York’taki Arama Motoru Stratejileri konferansındaki İşletmeden İşletmeye Taktikler oturumundan notlarım.
İlk konuşmacı, bir arama danışmanlığı şirketi olan ClearGauge’dan Karen Breen Vogel’di. Karen, Dell dahil birçok müşterilerinin B2B olduğunu söylüyor. Bazı şirketlerin geleneksel sektörden ve iş işlevinden uzaklaşmaya başladığını ve “erken benimseyenler” gibi daha fazla psikografiye gittiğini belirtti.
Açılış sayfalarınızın dönüşümün anahtarı olduğunu ve B2B şirketlerinin ilişkileri vurgulama olasılığının çok daha yüksek olduğunu vurguladı çünkü satın alma döngüsü, İşletmeden Tüketiciye pazarlamayı simgeleyen “e-Ticaret arama ve satın alma” oturumlarından daha uzun olma eğilimindedir.
Sırada bir internet pazarlama şirketi olan WebDex’in CEO’su Paul Slack vardı. Şu noktalara değindi:
Dünya, Web pazarlamacılığının ve özellikle arama pazarlamacılığının yalnızca işlemleri yönlendirmekten daha fazlası olduğu fikrine uyanmaya başlıyor – bu, müşteri adayı belirlemektir.
Tipik bir satış döngüsünde, müşteriler bir ihtiyacı ortaya çıkararak başlar. Müşteriler daha sonra rekabet eden tedarikçileri araştırmaya çalışacak ve ardından listeyi kısaltacaklar – bu adımları genellikle arama yaparak Web’de gerçekleştirecekler.
B2B fırsatı, genellikle müşterilerin bir satın alma işleminden ziyade, genellikle çevrimdışı olarak gerçekleşen bir karar vermelerini sağlamakla ilgilidir.
İki kritik oyuncu, etkileyiciler ve karar vericilerdir.
Etkileyenler iş problemini karar vericilerden daha iyi anlar ve döngünün erken safhalarında arama yaparlar ve problem odaklıdırlar. Daha uzun araştırmacılar kullanırlar ve genellikle bir karşılaştırma matrisine, web seminerlerine, denemelere ve demolara baktıktan sonra eylem çağrılarına yanıt verirler. Teknik özellikleri, teknik incelemeleri, ürün sayfalarını ve haber bültenlerini severler. Influencer’lar satış döngüsüne başlar – eğer işlerini kolaylaştırırsanız, şirketinizin listede olmasını sağlarlar. Genellikle aranabilir olması için yazılmayan beyaz kağıt gibi içeriği almanız ve sıralamayı alan ve tanıtım belgesini indirmelerini sağlayan, arama dostu bir açılış sayfası geliştirmeniz gerekir.
Karar vericiler döngünün sonlarında arıyorlar ve etkileyicinin söylediklerini doğrulamaya çalışıyorlar. Bazen girişinizi tıklamazlar, sadece listelendiğinizi görmek isterler. Böylesine rekabetçi bir terim için organikten ziyade ücretli aramayı kullanmanızı gerektirebilecek üst düzey kelimeler olan farklı arama terimleri kullanabilirler. Karar vericiler etkileyiciler kadar okumazlar – onlar için açılış sayfaları kısa, net madde işaretleri olmalıdır. Bir harekete geçirme ifadeniz varsa bunu grafiksel yapın, ancak çok sık tıklanmasını beklemeyin.
B2B’deki sorunlardan biri, en önemli sorguların bazılarının ayda 25 kez tekrarlanmaması ve anahtar kelime izleme sistemlerinde gösterilmemesidir.
Pazarlama hedeflerinizi tanımladığınız, başarınızı ölçtüğünüz ve ardından yaklaşımınızı iyileştirmek için iyileştirdiğiniz bir süreç kullanın.
Tüm pazarlama faaliyetlerinin karşılaştırmalı bir analizini kullanın ve potansiyel müşteri başına maliyetinizi hesaplayın. Kaç tane müşteri adayı kapattığınızı biliyorsanız, edinme maliyetinizin ne olduğunu görebilirsiniz. Ardından, diğer kanallardan daha düşük bir EBM’ye sahip olup olamayacağınızı görmek için arama pazarlamacılığını pilot olarak kullanabilirsiniz.
Bu paneldeki son konuşmacı, e-posta sunucu yazılımı üreten bir şirket olan Merak Communications’ın başkanı Christopher Grady idi. Ürününün, büyük rakipleriyle sorunları olan müşterilere çok küçük satışları var, ancak yazılımını spam ve anti-virüs yetenekleriyle hararetle ilgilenen müşteriler için çalıştıran 57.000 sunucusu var – tüm satışlar arama pazarlamacılığı yoluyla elde edildi.
Chris birkaç noktaya değindi:
Şirketi aktif olarak bir posta sunucusu satamıyordu – sorunu olan birinin çözümü aramasını beklemeleri gerekiyordu. Ancak arama pazarlamacılığının bu kadar önemli olmasının nedeni budur – Merak potansiyel müşterilerinin kendilerini göstermesine olanak tanır.
Merak olası müşterileri sorunlarını belirler, çözüm arar, kısa bir liste hazırlar, rakipleri değerlendirir, bir anlaşma yapar ve sonra satın alır. Arama pazarlaması ilk iki adıma başlar: çözüm arayın ve kısa listeyi derleyin.
Sorun: Her Merak satışı bir rakibin paket servisi oldu. Ancak arama pazarlaması buna izin verir, çünkü rekabet sorununuza karşı pazarlama yapabilirsiniz.
Şirketlerin hangi arama motorlarını ve anahtar kelimeleri hedefleyeceğini bilmesi önemlidir. Chris hedef müşterilerle oturdu ve posta sunucularını değiştirmek isterlerse ne yapacaklarını sordu. Yaklaşık 20 görüşmeden sonra, hangi arama motorlarını kullandıklarını ve hangi arama terimlerini kullandıklarını biliyordu. Bugüne kadar müşterilere, onları ilk bulmak için hangi arama terimlerini kullandıklarını soruyorlar. Chris ayrıca rakiplerin sitelerini ve terminolojisini inceledi. Konu ile ilgili olarak forumlarda ve UseNet’te, isimler ise teknik kitaplarda ve dergilerde kullanıldı. Medyanın sizin terimlerinize nasıl atıfta bulunduğuna özellikle dikkat edin, çünkü bu arama davranışını değiştirecektir.
Merak, zamanla, arama yapanların kullandığı anahtar kelimelerin daha çeşitli hale geldiğini keşfetti. Bu nedenle Merak, metin yazarlarının, ne kadar çeşitli olursa olsun, arama yapanların kullandığı bilinen terimleri tutarlı bir şekilde kullanmalarına yardımcı olan kurumsal bir anahtar kelime kılavuzu geliştirmeye başladı.
Tüketici sözcüklerini hedeflememeye dikkat edin – ticari müşterilerinizi nitelendiren terimler kullanın. Merak, kısaca “e-posta” için 1 numaralı Google sıralamasında yer aldı ancak bu büyük bir sorundu çünkü tüketiciler, diğer şirketlerden satın aldıkları e-posta istemcileri için teknik destek istemeye ve e-posta göndermeye başladı. Merak, yalnızca iş arayanları hedefleyen anahtar kelimelere, yani gerçek hedef kitlesine geri döndü.
Merak, en büyük müşterilerinden bazılarının sayfa bazında optimize edilemeyen 7-11 anahtar kelime öbeği kullandığını gördü. Merak’ı bulmalarının nedeni, ürüne tüm sayfalarda tutarlı bir şekilde atıfta bulunulmasını sağlayan merkezi kılavuzdur, bu nedenle her sayfada temel anahtar kelimeler bulunur ve daha sonra, uzun sorgularda daha ayrıntılı anahtar kelimelerle eşleşip eşleşmediklerine göre bulunurlar. .
